锦鲤玄学、鸡汤安慰剂、故事养成……高考借势营销干货来了:考试符咒

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图片来源@视觉中国

文 | 公关之家 作者｜方韵

既具有极高地热度，又具备丰富、可解读地内容和广泛地受众，高考俨然借势营销地好素材考试符咒。品牌如何把握这个大热点，蹭一波热度，收一茬流量呢？那就不得不提高考借势营销中地锦鲤玄学、鸡汤效应、故事养成和回忆杀了。

十年寒窗苦读日，今朝金榜提名时考试符咒。

每年地高考都是全民关注地大事考试符咒。6月3日，一则题为“距离高考仅剩4天”地话题上了热搜，引发了全民讨论，有网友给高考学子点赞加油，也有网友转发了考场“镇定”大法，更有网友忆苦思甜回忆起了自己地高考岁月。

据统计，2019年高考人数或超1000万考试符咒。在备考学子、考生家长和“吃瓜”群众地关注下，高考成为了六月热度最高地事件。

高考背后地含义也引人深思，高考即意味着长大，意味着毕业，意味着分离，也意味学子们即将面临人生选择地第一道关口，面对社会对自己地第一次筛选，考试符咒。

既具有极高地热度，又具备丰富、可解读地内容和广泛地受众，高考俨然借势营销地好素材考试符咒。那么，品牌该如何才能精准把控用户心理，做出吸引人眼球地高考借势营销？

借势营销三部曲：热点、解读和受众最早地借势行为来源于《三国演义》里诸葛亮地草船借箭，诸葛亮通过对天时地利地精准把控和对于敌方心理地洞察，成功地借力打力，完成了一次完美地借势考试符咒。现代营销学中地借势营销则来源于品牌“次级联想”理论，即品牌通过和其他元素地协同互动增加用户对于品牌地注意力，即我们俗称地“蹭热点”。

蹭热点是现代营销人地基本素养，但是热点要怎样才能蹭得好，蹭得妙，就是一个值得让我们思考地问题了考试符咒。

在这里考试符咒，笔者总结了借势营销地三部曲：

首先，品牌要选择热点素材，话题要够热够爆才能将热度移植到品牌本身上来考试符咒。

其次，品牌要具备能无限解读热点事件地能力，走旁人没走过地路考试符咒。

最后，品牌应该要精准洞察用户地心理，要准确明白，谁是关注这次热点地人，谁又是可以通过这次营销直接变现地受众考试符咒。

以这次高考借势营销为例，高考本身就是一个热度极高地素材考试符咒。一来参与地人多，无数备考学子和殷殷期待地家长都是这场考试地直接参与者；二来关注地人多，曾经有过高考经历地“吃瓜”群众也是这场考试地关注者。

其次，高考背后地内涵也十分丰富，高考既是“独木桥”，也是“康庄道”，既意味着成长，也意味着分离，既代表青春，又代表成熟考试符咒。高考这个素材本身既具备丰富地文本内涵，又具备不一样地受众类型，就给了品牌在借势营销中无限解读“高考”二字地可能性。

最后，高考背后地受众心理机制也值得品牌思考，无论是万众转锦鲤地祈福盛况，还是“读书无用论”地反智主义毒鸡汤，抑或是吃瓜群众地围观心态，都是一个可以挖掘地营销点考试符咒。

高考来临之际，品牌要如何开展借势营销呢？这里，笔者总结了一些干货考试符咒。

高考借势营销干货高考借势营销地三部曲如下：洞察热点，发现关注事件地人群画像；挖掘素材，用不一样方式解读素材文本；最后则是把控受众心理，找到营销变现地突破点考试符咒。

因此在这场借势营销之中，如何洞察不一样受众地心理，并针对这些心理机制实现营销流量变现是值得品牌思考地问题考试符咒。根据上文地分析，高考借势营销地主要受众是：高考学子、考生家长、吃瓜群众。如何针对这些受众开展借势营销？在这里，笔者总结了以下套路：

1. “锦鲤”玄学：“好彩头”地神奇力量

一条锦鲤，就能搅动整个流量市场考试符咒。

“好彩头”地神秘力量就在于，尽管没有它们没有科学依据，但是我们却对它们深信不疑，抑或讲“宁可信其有，不可信其无”考试符咒。

微博上一条“转发……图，你能获得好运”地图能轻松转发过万，杨超越能凭着锦鲤地人设能迅速出圈，信小呆在成为支付宝抽奖活动地幸运儿之后迅速地成为了网红，引发大批网友前来吸“欧气”考试符咒。

“锦鲤”玄学背后藏着符号象征学地原理考试符咒。

“一种东西，如果我们不能或不能完全按常规对它作出合乎理智地解释，同时又仍然确信或直觉地领悟到它具有某种重要地、甚至神秘地（未知地）意义，它就被视为一种象征考试符咒。”

瑞士心理学家——卡尔·荣格是这样解释符号象征地考试符咒。我们会发现，不管是锦鲤，还是过年时地那个橘子、那盘鱼都是具备象征意义地符号。

“好彩头”是对于成功、顺利地象征，当人们对于一件事情缺乏百分百地把控时，就会转而求助外部力量，甚至是神秘力量考试符咒。这就是中国人常讲地“三分天注定，七分靠打拼”。七分地打拼我们尚且可以努力，三分地天意却是我们无法把控地。

不需要付出任何代价，就可以讨一个便宜，获得心理上地安慰和压力地纾解，“好彩头”成了一个不会赔本地买卖考试符咒。这就是为什么一到关键时刻，各种“好彩头”地店面就爆满，各种锦鲤地照片在朋友圈疯狂转发，各类人群前往信小呆地微博中留言吸“欧气”。

每逢考前都是大小锦鲤地活跃之处，也是各种“好彩头”地刷屏之时考试符咒。“转发这个杨超越，不用努力就能考第三，第一第二还能转学”地表情包每逢大考小考都刷爆了整个朋友圈。

高考，作为全中国关注度最高地考试，也是全中国学子命运攸关地考试，自然也引发了无数群众来图个“好彩头”地心理，而这里也给了营销诸多机会考试符咒。

在高考借势营销之中，品牌也要让自己成为那条锦鲤，为考生和家长创造好彩头考试符咒。

在高考之际，各大品牌都推出了“考试必胜”符考试符咒。百度地文案是“ 考考考考考地都会，蒙蒙蒙蒙蒙地都全对 ”，搜狗地海报内容是“搜狗在手，考de都会，蒙de都对”，恰恰瓜子地宣传语则是“恰恰都会”，杜蕾斯地文案则充满了创意，“超长发挥”，一语双关。

吉利地文案内容，配上孔子、锦鲤、莲花、文殊菩萨等“好彩头”地插图，再加上形似“符咒”地海报设计，“好彩头”海报在高考前引发了一波转发热潮，吸引了无数考生和家长地注意力考试符咒。

每年高考时最火爆地餐厅都是“状元面”等名字吉利地餐厅，就好比徐福记、王老吉、旺旺每逢节日就会在“福”、“吉”、“旺”等字眼上做文章一样考试符咒。

肯德基也精准地洞察了用户地这一心理考试符咒。为图“好彩头”，肯德基将考点附近地餐厅变身为“四平八稳”餐厅，邀请考生家长进店等待。同时，肯德基还推出了高考胜利周地“圣”券在握活动，送出一百万杯圣代。只需参与H5互动，领取“圣券”，所有参加过高考地群众、或是即将参加高考地群众就可以领取一杯圣代，为考生加油助力。

麦当劳也不甘示弱，推出了“麦满分”汉堡，用“满分”二字吸引高考学子，成功地占领了考生地早餐市场考试符咒。

借助“好彩头”地神奇力量，品牌成功地成为考生和考生家长地收割机考试符咒。与其讲大家是在消费产品，不如讲是在消费中给自己寻找一点别地底气。

2. “鸡汤”安慰剂：是“补”是“毒”都有人消受

心灵鸡汤在我们地生活中无孔不入，无论是“是金子总会发光地”、“世上无难事，只怕有心人”地励志鸡汤，还是“生命不是一场赛跑，而是一场旅行”地暖心鸡汤，甚至是“学霸毕业了是要给学渣打工”地毒鸡汤考试符咒。鸡汤，只要有人炖，就会有人喝。

“在文化批判中，最为坚实和核心地问题之一便是一个关于谎言地问题:文化创造了对人类有价值地社会地一种幻想，而这种社会并不存在;文化隐匿了人类劳作其上地物质条件，它通过抚慰和催眠维持了经济对生存地恶劣决定考试符咒。”

法兰克福学派最早就洞察了鸡汤为我们营造地虚假环境，他们批判这种“虚假地满足”，认为这是媒介文化对于意识形态地一次屈服考试符咒。但是在生活中，鸡汤确实有它存在地合理性。

鸡汤以情感为切入点，将所有现实地问题引向私人领域，为大众虚构了“完美世界”地图景，是一种简单有效地心灵安慰剂考试符咒。

当人们被现实生活地压得喘不过气时，“只要你努力，你就能成功”地励志鸡汤让人们有了对抗现实地勇气考试符咒。当人们发现自己并没有对抗现实地天分地勤奋时，“不努力也能成功”地毒鸡汤再一次给人们洗脑。

从某种程度上来看，毒鸡汤地影响力甚至超过鸡汤本身，毒鸡汤地受众更广，麻痹效果更强，更能得到“咪蒙”式地流量获取效果，这就是为什么“读书无用论”地反智主义曾甚嚣尘上考试符咒。

高考，是学子们在成年门槛上面临地一个大关，是一张战役，也是一个挑战，与之相对地就是随之而来无尽地压力考试符咒。品牌在借势营销地过程中也洞察了考生地这一心理机制，为考生和家长们炖了一锅又一锅地“鸡汤”。下面就让我们回顾一下品牌在高考营销中地“炖鸡汤”大法：

励志鸡汤：上考场地你已经是英雄海尔：配得上改变世界地野心，对得起十载春秋地坚持，此间不博，枉少年考试符咒。奔驰：这是为数不多不看脸地竞争。魅族科技：推开门，去迎接你最伟大地战役。暖心鸡汤：考不好也没事奔驰：高考只能决定你未来几年在哪个城市放开活。滴滴出行：但行好路，莫问前程，人生不止一种出行方式。奔驰：有人讲高考是场排位赛，但赢家不是排位决定地。毒鸡汤：弱化高考对人生地作用西少爷：高考=进大学，进大学=卖肉夹馍，想想高考地意义，忽然没那么紧张了呢。西贝餐饮：考生们，今年一定要努力。考好了，上个好大学，4年之后来我们西贝！成为西贝地骄傲！考不好地……10号就可以过来上班了，4年之后就是你同学地领导。无论是安慰考生情绪地补“鸡汤”，还是“咪蒙”式地毒鸡汤，鸡汤无疑很好地安慰了即将上考场地考生和家长，达到了很好地传播效应。

3. 故事营销：在“笑点”和“泪点”中击中用户“痛点”

比记忆藏得更深地是情绪，比信息更容易让人记住地是场景考试符咒。高考，作为一个充满故事性地素材，也给了品牌进行故事化营销地空间。

故事化营销地两个成功要点就在于：一是选择具有丰富内涵和故事性地素材，二是抓住人们地痛点讲故事考试符咒。

高考本身就具备十分丰富地内涵，高考不仅意味着学生即将面临社会地第一道筛选，更意味着分离，意味着成长考试符咒。高考其实是一个有“笑”有“泪”地过程，在借势营销中，品牌也要学会抓住人们地“笑”点和“泪”点进行营销。

“痛点”能激发观众地“情绪”，故事能养成“情绪”，因此品牌在做高考跨界营销时要注重触动观众对于故事地情绪，设置能激发观众情绪地场景考试符咒。

在高考营销中，“笑点”和“泪点”都应该可以成为故事营销地好素材考试符咒。

“笑点”营销：高考地过程中我们都会遇到一些令人苦笑不得地事情，在当时令我们感到十分地慌张，但是在事后回味起来却又十分有趣考试符咒。

微博上地话题“高考印象最深刻地事情”、“高考经历过最蠢地事情”地话题就引发了网友热议，诸如忘带准考证、差点睡过头等有惊无险地小事，事后都成了这场考试地调味剂，激发了无数考生地回忆考试符咒。

品牌地高考营销要是能把握这些高考过程中地小趣事进行营销一定也能取得不错地宣传效果考试符咒。

“泪点”营销：高考讲大很大，是一个人生地节点；讲小也很小，只是一场比较重要地考试考试符咒。但高考却也是学子们人生地一道关口，踏出这道门槛意味着成长，也意味着分别。

又是一年凤凰花开时，又是一个离别地季节考试符咒。这样地分离之际，自然也是激发了人们地无尽愁思，不仅是考生们会在毕业之际洒下分别地泪水，有过高考经历地看客们也会回忆起那些年那些人那些事。因此，抓住人们地“泪点”，触动人们地离愁别绪成为了高考营销地另一个法宝。

在这里考试符咒，晨光文具就给出了教科书式地模板：

“毕业后，再也不会有人借我橡皮不还了考试符咒。”，“最后一节语文课，老师听写地是全班同学地名字。”，“原来偷偷溜出学校，现在偷偷溜进学校。”，“四毛一斤收旧书，我卖了158.8元。”，“毕业那天，忽然觉得班主任没有那么讨厌了。”，“从此，故乡只有冬夏，再无春秋。”，“ 班主任，你们再看看书，我再看看你们。”

这些细腻地文字和贴近生活地描述似乎把我们带回了曾经地年少青春时，和着高考学子一起品味成长地酸甜苦辣，令人动容考试符咒。

在高考这样一个兼具“笑点”和“泪点”地日子，品牌完全抓住人们地情绪和痛点为人们打造故事化场景，在故事性地描述中让看客们梦回高三，从而也能深化品牌地人格魅力，增强消费者对于品牌地印象考试符咒。

4.回忆杀考试符咒，吃瓜群众地狂欢

如果你认为高考只是属于考生和家长，你就大错特错了，每个参加过这场考试地吃瓜群众都能成为这场狂欢地参与者考试符咒。

“因为现实地生活正像是缠绵在一起地长长地胶卷,我们地回忆和期待只不过是选择其中地精彩图片考试符咒。”

“回忆和期待一样，是一种简化和剪辑现实地工具考试符咒。”

《旅行地记忆》一书中如此描述回忆考试符咒。由于人们在回忆过程中会自动剪辑拼接我们生活中地美好趣事，因此回忆总会带上一层重重地滤镜。

高考本身地重要意义使得这场考试在我们每个人地人生中都留下了浓墨重彩地一笔，再加上“回忆总是美好地”地记忆滤镜效应，高考成为了我们每个人都难以忘记地回忆考试符咒。

来一波高考“回忆杀”，成为了品牌进行高考借势营销地小窍门考试符咒。如果能在“回忆杀”中加上一些创意，那就更能吸引吃瓜群众地眼球。

在高考营销中考试符咒，麦当劳率先出手，来了一波“回忆杀”创意互动营销——“18 岁地你更美?一键回到那些年!”

通过选择自己高考地时间、提供自己地照片，消费者可以在线形成自己地准考证考试符咒。值得关注地是，麦当劳这次地借势营销还提供了不一样年代不一样版本地准考证样式。消费者完全可以根据自己高考地年份选择不一样形式地准考证。时值高考恢复40周年，麦当劳定制了70、80、90、00版本地准考证，让消费者更有代入感，更能被卷入回忆地浪潮之中。

准考证是和我们地高考回忆息息相关地物品考试符咒。能触及我们回忆地除了准考证，还有高考时那堆积如山地试卷和厚厚地练习题。

统一老坛酸菜面地高考海报设计和令学子们“闻风丧胆”地《五年高考，三年模拟》如出一辙考试符咒。紫色地封面，金色地大字和“五年高考，十年酸爽”地海报配字令用户们哭笑不得。

高考试卷更是借势营销地好素材考试符咒。杜蕾斯地宣传海拔就模仿了高考试卷地设计，准考证号、座位号、姓名等必备信息一样不少。在注意事项栏，杜蕾斯则“暖心”地写上了高考地几点注意事项。包括“做得快不等于做得好”，“做之前先写解”等，不仅让考生感到贴心，也让吃瓜群众回忆起那年自己高考地样子。

OFO地高考试题营销也独具创意，别具一格地模拟试题令吃瓜群众不由地开怀大笑考试符咒。文案内容如下：

在该语境中考试符咒，下列词语使用得当地是：

好羡慕小姐姐们晒地ofo腿！出门骑小黄车考试符咒，我也绝对

A、美不胜收 B、腿长两米

C、高耸入云 D、暴殄天物

独特地高考语文选择题表达形式、轻松幽默地语言表达，加上对于品牌信息地巧妙植入，使得OFO地高考借势营销也取得了不错地传播效果考试符咒。

结语由于其天然地“高关注度”和“故事性”，高考不仅是一场全民关注地考试，更能成为借势营销地好素材考试符咒。

如何把握高考这个大热点，蹭一波热度，收一茬流量，笔者在本文中总结了一些常见套路考试符咒。在借势营销之中，对消费者地辨别和心理洞察是成功地关键。

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